Cafe Lục Ngạn
Cafe Zon - gần THPT Lục Ngạn 3
Ngay trong nhiều tư liệu và bài viết chia sẻ kiến thức có nguồn nước ngoài, khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu” cũng đang bị sử dụng lẫn lộn với nhau. Phần lớn đang sử dụng khái niệm “brand” để ám chỉ cả thương hiệu và nhãn hiệu, trong khi đúng với thực tế, nhãn hiệu trong tiếng Anh phải được gọi là “trademark.”
Theo tham khảo trong từ điển Cambridge, “trademark” là một cái tên hoặc một biểu tượng gắn liền với sản phẩm, nhằm chứng minh rằng sản phẩm này được sản xuất bởi một công ty cụ thể, các công ty khác không được sử dụng nếu chưa được cho phép. Cách giải thích này chắc chắn không hề có mối liên quan với “thương hiệu”, vốn được định nghĩa rằng “thương hiệu chính là nhận thức tích cực từ người tiêu dùng, sau một thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm”.
Bài chia sẻ về kiến thức thương hiệu lần này sẽ đi vào phân tích sự khác nhau về bản chất của nhãn hiệu với thương hiệu. Từ đó có cái nhìn chính xác về khái niệm cũng như vai trò của nhãn hiệu, tiết chế những kỳ vọng xa vời và đồng thời xác định đúng mục tiêu phù hợp để việc tạo dựng nhãn hiệu trở nên có hiệu quả.
★ NHÃN HIỆU LÀ GÌ? CÓ PHẢI CHỈ LÀ TEM NHÃN GẮN TRÊN SẢN PHẨM?
Khác với thương hiệu vốn không xuất hiện bằng một hình hài hay dáng vẻ vật lí, không hữu hình và tất nhiên cũng không thể trải nghiệm bằng xúc giác của con người; nhãn hiệu lại là thứ mà bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy, cầm nắm và đưa ra nhận xét của mình sau khi đã tiếp xúc với nó bằng đủ các giác quan. Tuy nhiên cách nhìn nhận này cũng đã tạo ra một hiểu lầm nghiêm trọng về bản chất của nhãn hiệu.
Nhiều người tin rằng nhãn hiệu chính là tem nhãn, được đính kèm trên từng sản phẩm để phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Phần nào đó, tem nhãn còn thể hiện được vật liệu, quy trình giặt sấy hay bảo quản đúng cách cho các sản phẩm may mặc. Tuy nhiên, nếu nhìn vào cả lịch sử lẫn giới hạn vai trò của tem nhãn và nhãn hiệu, chúng ta dễ dàng nhận ra ngay điểm khác biệt của hai khái niệm này.
★ SỰ XUẤT HIỆN VÀ PHỔ BIẾN CỦA TEM NHÃN
Theo đó tem nhãn bắt đầu được sử dụng từ đầu thế kỷ 18, khi những nhà sản xuất dược phẩm ứng dụng phương pháp in ép để chuyển thông tin sản phẩm lên giấy dán. Tuy nhiên cách làm này tương đối phức tạp và mất thời gian, tem nhãn cũng không nhận được sự quan tâm mặn mà từ những ngành hàng khác. Mãi đến đầu thế kỷ 20 với sự xuất hiện của công nghệ in màu, tem nhãn sản phẩm mới dần được quan tâm và trở nên phổ biến.
Công nghệ in màu giúp các thương hiệu dễ dàng định vị bản thân trong tâm trí khách hàng, phân biệt rõ ràng giữa tên tuổi của mình với các thương hiệu cạnh tranh khác. Năm 1930, những chiếc tem nhãn tự dính đầu tiên của thế giới đã được ra đời. Nhờ công lao của nhà phát minh R. Stanton Avery, người tìm ra hợp chất kết dính hoàn hảo ở thời điểm đó mà cho đến nay chúng ta vẫn thường sử dụng trên các miếng dán decal.
Tuy nhiên tem nhãn có nhược điểm là chúng dễ bị thay thế, bởi các ứng dụng và công nghệ nhận diện sản phẩm đang không ngừng thay đổi. Dễ nhìn thấy rằng khi công nghệ mã vạch còn chưa kịp soán ngôi của tem nhãn, chúng đã tiếp tục bị thay thế bởi công nghệ mã QR. Mã QR sở hữu những ưu điểm khắc phục tốt mọi vấn đề của tem nhãn và mã vạch, chẳng hạn như tính độc bản, khả năng bảo mật hay thuận tiện kiểm tra bằng thiết bị di động.
Theo tham khảo trong từ điển Cambridge, “trademark” là một cái tên hoặc một biểu tượng gắn liền với sản phẩm, nhằm chứng minh rằng sản phẩm này được sản xuất bởi một công ty cụ thể, các công ty khác không được sử dụng nếu chưa được cho phép. Cách giải thích này chắc chắn không hề có mối liên quan với “thương hiệu”, vốn được định nghĩa rằng “thương hiệu chính là nhận thức tích cực từ người tiêu dùng, sau một thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm”.
Bài chia sẻ về kiến thức thương hiệu lần này sẽ đi vào phân tích sự khác nhau về bản chất của nhãn hiệu với thương hiệu. Từ đó có cái nhìn chính xác về khái niệm cũng như vai trò của nhãn hiệu, tiết chế những kỳ vọng xa vời và đồng thời xác định đúng mục tiêu phù hợp để việc tạo dựng nhãn hiệu trở nên có hiệu quả.
★ NHÃN HIỆU LÀ GÌ? CÓ PHẢI CHỈ LÀ TEM NHÃN GẮN TRÊN SẢN PHẨM?
Khác với thương hiệu vốn không xuất hiện bằng một hình hài hay dáng vẻ vật lí, không hữu hình và tất nhiên cũng không thể trải nghiệm bằng xúc giác của con người; nhãn hiệu lại là thứ mà bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy, cầm nắm và đưa ra nhận xét của mình sau khi đã tiếp xúc với nó bằng đủ các giác quan. Tuy nhiên cách nhìn nhận này cũng đã tạo ra một hiểu lầm nghiêm trọng về bản chất của nhãn hiệu.
Nhiều người tin rằng nhãn hiệu chính là tem nhãn, được đính kèm trên từng sản phẩm để phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Phần nào đó, tem nhãn còn thể hiện được vật liệu, quy trình giặt sấy hay bảo quản đúng cách cho các sản phẩm may mặc. Tuy nhiên, nếu nhìn vào cả lịch sử lẫn giới hạn vai trò của tem nhãn và nhãn hiệu, chúng ta dễ dàng nhận ra ngay điểm khác biệt của hai khái niệm này.
★ SỰ XUẤT HIỆN VÀ PHỔ BIẾN CỦA TEM NHÃN
Theo đó tem nhãn bắt đầu được sử dụng từ đầu thế kỷ 18, khi những nhà sản xuất dược phẩm ứng dụng phương pháp in ép để chuyển thông tin sản phẩm lên giấy dán. Tuy nhiên cách làm này tương đối phức tạp và mất thời gian, tem nhãn cũng không nhận được sự quan tâm mặn mà từ những ngành hàng khác. Mãi đến đầu thế kỷ 20 với sự xuất hiện của công nghệ in màu, tem nhãn sản phẩm mới dần được quan tâm và trở nên phổ biến.
Công nghệ in màu giúp các thương hiệu dễ dàng định vị bản thân trong tâm trí khách hàng, phân biệt rõ ràng giữa tên tuổi của mình với các thương hiệu cạnh tranh khác. Năm 1930, những chiếc tem nhãn tự dính đầu tiên của thế giới đã được ra đời. Nhờ công lao của nhà phát minh R. Stanton Avery, người tìm ra hợp chất kết dính hoàn hảo ở thời điểm đó mà cho đến nay chúng ta vẫn thường sử dụng trên các miếng dán decal.
Tuy nhiên tem nhãn có nhược điểm là chúng dễ bị thay thế, bởi các ứng dụng và công nghệ nhận diện sản phẩm đang không ngừng thay đổi. Dễ nhìn thấy rằng khi công nghệ mã vạch còn chưa kịp soán ngôi của tem nhãn, chúng đã tiếp tục bị thay thế bởi công nghệ mã QR. Mã QR sở hữu những ưu điểm khắc phục tốt mọi vấn đề của tem nhãn và mã vạch, chẳng hạn như tính độc bản, khả năng bảo mật hay thuận tiện kiểm tra bằng thiết bị di động.